Comme tous les vendredis soir, Christelle et ses copines ratissent
les boutiques du centre-ville de Montréal.
Magasiner et dépenser, c'est pour elles
une fête, un acte de pur plaisir. 300, 400 ou 500 $,
voilà ce qu'elles dépensent, par mois, pour
leurs vêtements!
« Si on travaille, on va plus calculer nos [dépenses].
Maintenant, c'est l'argent de nos parents, alors ça
ne nous dérange pas! »
- Une copine de Christelle
Et les parents, comment réagissent-ils?
« Ils sont habitués, répond
l'une des copines de Christelle. Ils n'ont pas le choix,
car ils savent que je ne vais pas acheter autre chose que
ça. » Et si papa et maman refusent de
payer? « Je vais bouder! », répond
aussitôt la jeune fille.
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En plus des 300 à 400 $
par mois pour ses vêtements, Christelle reçoit
environ 200 $
pour ses petites dépenses.
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Christelle, une étudiante,
habite avec sa mère, Marie, dans un petit appartement
du nord de Montréal. Cette dernière travaille
dans un restaurant et elle est le seul soutien financier de
sa fille. Pourtant, elle n'hésite pas à lui
fournir sa carte de guichet lorsqu'elle magasine.
Pour cette maman, il n'est d'ailleurs
pas question que sa fille travaille pour assumer ses dépenses,
car elle craint trop que celle-ci y prenne tellement goût
qu'elle abandonne l'école : « Parce
qu'elle aime acheter, dépenser, surtout pour ses vêtements! ».
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Au Québec,
les jeunes dépensent 2 milliards de
dollars et influencent les achats de leurs parents
pour 4 milliards supplémentaires,
pour un total de 6 milliards de dollars.
Au Canada, leur pouvoir d'achat et d'influence
atteint les 30 milliards de dollars.
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Les ados, nouvel Eldorado des commerçants
Cette
année, plus de 90 000 adolescents ont envahi le
stade olympique pour le rendez-vous Célébration-jeunesse.
Transformé en véritable cathédrale de
la consommation, l'endroit est idéal pour les commerçants
désireux de lancer de nouveaux produits.
À sa façon, le Mouvement Desjardins
encourage aussi les jeunes à dépenser, avec
sa nouvelle carte CHROME. Ni une carte de crédit ni
une carte de débit, CHROME est une sorte de carte de
membre. Pour 10 $ par an, le jeune reçoit toutes
sortes de coupons-rabais ou de promotions dans les boutiques.
Celui-ci doit d'abord s'inscrire en répondant à
une série de questions. En échange, Desjardins
et ses commanditaires obtiennent une mine d'informations sur
lui.
 Attirer
les jeunes. L'entreprise québécoise
Alimentation Couche-Tard en a presque fait une
religion. Son produit-vedette auprès
de 12-15 ans? La Sloche, un mélange
de jus de fruits et de glace aux saveurs surréalistes
comme « rosebeef » ou
« sang froid ».
Avant, l'image
du produit attirait les 9-10 ans, qui sont bien
sûr moins riches et… moins dépensiers.
Il faut croire que le virage « humour
noir » a bien fonctionné,
car les ventes ont explosé : 400 %
de plus en moins d'un an!
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Couche-tard a d'ailleurs reconfiguré la plupart de
ses magasins en fonction des adolescents : la place d'honneur
revient de plus en plus aux croustilles et aux bonbons.
« L'adolescent
est probablement
le plus fidèle de tous les consommateurs. »
- Stephan Gonthier, vice-président,
Exploitation, Alimentation Couche-Tard
Et comme le souligne Claude Cossette, un des pères
fondateurs de l'industrie de la publicité au Québec,
la fidélité demeure un critère fort précieux
pour les publicitaires.
« C'est là-dessus que les [spécialistes
du marketing] misent. [...] Ils s'adressent à des consommateurs
de plus en plus jeunes et qui ont de plus en plus de force. »
L'argent, un sujet tabou à
la maison
Les études le prouvent : parents
et adolescents parlent rarement d'argent à la maison.
Les jeunes peuvent toutefois aborder le sujet en cinquième
secondaire, pendant leur cours d'économie. C'est un
cours obligatoire, mais qui ratisse très large :
code du travail, impôts, économie internationale,
etc. Ce qui allume le plus les élèves? Le module
sur la consommation, où l'on apprend comment gérer
son argent.
« Ils
ont hâte de savoir ce que c'est, du crédit, comment
ça marche. Il y a aussi l'effet "magique"
du crédit : "On met ça sur la carte."
Ils le voient autour d'eux. Ça, ça les allume
beaucoup. »
- Alain Beaulieu, professeur
d'économie
Le cours d'économie obligatoire
disparaîtra du programme avec la réforme du secondaire.
Le contenu du module « consommation »
sera donc laissé à la bonne volonté des
professeurs.
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Chez les 12-13
ans, on dispose en moyenne de
66 $ par semaine, chez les 14-15 ans, de
102 $, et chez les 16-17 ans, de 174 $
par semaine.
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À l'école du « petit cochon »
Alors,
pour faire des ados de meilleurs consommateurs, qui de mieux
que leurs parents? Enjeux vous raconte aussi
l'histoire de Valérie Morrissette, 13 ans, qui,
été comme hiver, se lève à 5 h 30
pour livrer ses journaux avant de se rendre en classe. Collectes
et pourboires compris, Valérie gagne environ 30 $
par semaine, argent qu'elle met de côté pour
les voyages.
Contrairement à la majorité des
parents, M. et Mme Morrissette n'hésitent pas
à mettre leur nez dans les finances de leurs filles.
D'ailleurs, pour responsabiliser celles-ci, ils leurs demandent
de verser 1000 $ chacune pour financer le voyage d'été.
« Le
but, ce n'est pas de [leur] demander de l'argent, mais qu'elles
contribuent. On pourrait très bien leur payer le voyage,
mais c'est la partie facile. Je pense que les jeunes d'aujourd'hui
ne sont pas assez conscients de toute la chance qu'ils peuvent
avoir. » -
Mère de Valérie
Si la plupart des parents ne parlent pas d'argent
et que l'école se désengage, où les jeunes
prendront-ils leur information financière?
Journaliste : Pasquale
Turbide
Réalisateur : Yves Bernard
C I T A T
I O N S
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« J'aime
moins l'argent que vous puisque j'en dépense
plus. »
- Boris Vian,
écrivain
surréaliste français
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« Argent
emprunté s'en va en riant et revient en pleurant. »
- Proverbe turc
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« Mieux
vaut ne pas avoir d'argent que
de ne pas avoir d'âme. »
- Proverbe arménien
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Office de la protection du consommateur - Jeunesse
